Viele Unternehmen geben große Summen Budget für teure Marketingagenturen aus, die mit vielen bunten Bildern, Imagekampagnen und ähnlichem dem Auftraggeber zu mehr und (im besten Falle) qualifizierteren Bewerbungen verhelfen sollen.

Dabei ist genau das im Ausbildungsmarketing nicht das Entscheidende. Jugendliche und junge Erwachsene entscheiden nach ganz anderen Kriterien, ob für sie ein Ausbildungsbetrieb interessant ist, oder nicht: Jährlich erscheinende Studien helfen herauszufinden, was die Entscheidungskriterien der Generation Z sind. 
 

Zielgruppe bestimmen

Manch ein Betrieb, der überhaupt keine Bewerbungen mehr erhält, oder nur sehr wenige, glaubt er könne sich nicht auf eine Zielgruppe spezialisieren, da er über jede Bewerbung glücklich sei, die ihn überhaupt erreicht. Wenn ich aber als Unternehmer nun die Entscheidung treffe, Geld und Zeit in mein Ausbildungsmarketing zu investieren, muss ein Kriterium auch sein: für wen?

Ein Beispiel: Das Unternehmen ist hochgradig spezialisiert, voll ausgelastet mit Aufträgen und die Mitarbeiter leisten ohnehin schon genug Überstunden. Dann ist die Entscheidung: wir brauchen sehr gute Auszubildende mit einer sehr schnellen Auffassungsgabe und guten Vorkenntnissen, damit sie zügig eigenverantwortlich und mit Sorgfalt mitarbeiten können, völlig legitim. Dann kann die Zielgruppe eventuell bei den Studienabbrechern eines bestimmten Fachs liegen, die z.B. schon älter, etwas erfahrener und somit mit mehr Wissen in die Ausbildung einsteigen.
 

Employer Branding im Ausbildungsmarketing

Ist die Zielgruppe einmal festgelegt, geht es um das, was genau diese Zielgruppe sucht und was das Unternehmen dementsprechend bieten kann. An dieser Stelle kann das Konzept des Employer Brandings ansetzen. Das Ziel eines Unternehmens ist es, sich als attraktiven Arbeitgeber zu präsentiert, in dem es eine passende Arbeitgebermarke aufbaut. Der Arbeitgeber stellt dabei den potenziellen Auszubildenden seine Stärken bzw. Vorteile dar, wie beispielsweise die Arbeitszeiten oder Perspektiven, in Form von Weiterbildungsmöglichkeiten. Erfolgreiche Employer Branding Maßnahmen erreichen letztendlich, dass im Recruiting leichter passende Talente gewonnen werden.
 

Vorteile herausstellen, die das Unternehmen bietet

Entscheidend für ein erfolgreiches Employer Branding ist, die Vorteile herauszustellen, die das Unternehmen wirklich bietet. Dabei spielen interne und externe Faktoren eine Rolle. Was denken bestehende Mitarbeiter über das Unternehmen und was gefällt ihnen besonders gut? Aber auch die externe Ansicht auf das Unternehmen spielt eine Rolle: Wie ist die Außenwirkung und wie werden wir wahrgenommen? Zeigt sich später, dass mit der festgelegten Kommunikation die falsche oder keine Zielgruppe angesprochen wird, dann muss das Unternehmen seine Maßnahmen überdenken und gegebenenfalls nachjustieren. Vielleicht entdeckt das Unternehmen beim Verfassen der Strategie, dass das Unternehmen mehr bieten kann als bisher bekannt war.

Ein Ausbildungsbetrieb sollte folgende Gesichtspunkte bei der Employer Branding Strategie berücksichtigen: 

• Was können und tun wir besser als unsere Mitbewerber? 
• Ist die Fluktuation besonders niedrig und die Mitarbeiterbindung damit besonders hoch? 
• Warum ist das so? 
• Ist das Unternehmen vielleicht ein „hidden champion“? 
• Existiert es schon besonders lange und hat eine höchst interessante Geschichte?
   

Freizeit wird immer wichtiger

Die Freizeit wird für angehende Azubis immer wichtiger, was grundsätzlich erst einmal eine schlechte Nachricht für alle Ausbildungsbetriebe, die ihre (gegenüber anderen Unternehmen) eher hohe Wochenarbeitszeiten, ev. Schichtzeiten oder frühen Arbeitsbeginn nicht ändern können, ist. Aber auch ein klarer Hinweis – Punkten Sie mit etwas anderem, in dem Sie besser sind!

Stellen Sie sich folgende Fragen, um beim Ausbildungsmarketing die Freizeit besser zu kommunizieren:

• Wie steht es z.B. mit Ihrer Work-Life-Balance im Unternehmen? 
• Bieten Sie flexible Arbeitszeiten (Gleitzeit) an? 
• Wieviel Urlaub bekommt man bei Ihnen? 
• Gibt es die Möglichkeit von Homeoffice? 
• Bieten Sie Ihren Mitarbeitern Vergünstigungen für Freizeitaktivitäten, wie beispielsweise bei der Buchung eines Fitness-Studios?
   

Fort- und Weiterbildung während und nach Ausbildungsende

Jungen Menschen ist heute bewusst, dass die Ausbildung nur der Start ins Berufsleben ist. Anders als die Generation Y, die noch gern alle 2-3 Jahre das Unternehmen wechselt, ist der Generation Z aber wieder Sicherheit, Bindung und Zugehörigkeit wichtig. Hier haben Unternehmen einen Vorteil, die feste Übernahmezusagen bei erfolgreichem Bestehen der Abschlussprüfung machen. Zusagen für weitere Fort- und Ausbildungsmaßnahmen sind ebenfalls ein wirksames Mittel. Geben Sie sehr guten Azubis doch die Möglichkeit, bereits während der Ausbildung das Fachabitur zu erwerben, oder stellen Sie Bewerbern mit Abitur im Anschluss eine Fachwirt- oder Meisterausbildung in Aussicht, oder gleich ein duales Studium.

Auch die Hilfe, die Auszubildende bereits während der Ausbildung erhalten ist hier wichtig: Plattformen wie GEORG, die den ganzen Lernprozess digital unterstützen und die Prüfungsvorbereitung erheblich erleichtern sind ein Verkaufsargument für ein Unternehmen.
 

Ausbildungsmarketing ist Berufsmarketing

Wie bekannt sind die Ausbildungsberufe, die ein Unternehmen anbietet? Und welche konkreten Tätigkeiten übt man während der Ausbildung aus? 
Bei über 326 dualen Ausbildungsberufen gibt es viele, die bei jungen Menschen kaum bekannt sind. Und auch das ist ein Grund, warum viele Unternehmen kaum Bewerbungen erhalten. Im Ausbildungsmarketing ist daher nicht nur Employer Branding, sondern auch Berufsmarketing sinnvoll. 

Bewerber wollen etwas über konkrete Berufsinhalte erfahren. Aber: Nur allein Wissen über einen Beruf vermitteln, reicht nicht, denn junge Menschen sind heute erlebnis- und erfahrungsorientiert. Also muss ein Teil des Employer Branding das Möglichmachen von Erfahrungen sein. Maßnahmen wie ein Tag der offenen Tür, Schülerpraktika, Ferienjobs, Girls und Boys Day-Teilnahme, Erlebnistage für die ganze Familie etc. bieten Bewerbern die Möglichkeit, Berufe und den Betrieb hautnah zu erleben und zu erfahren.
 

Vermittlung der Inhalte: Wie sage ich es meinem Bewerber?

Klassische Stellenanzeigen sind out, denn die Inhalte sind durch die immer und überall wiederkehrenden Schlagworte so vergleichbar, dass die Worte ihre Wirkung verlieren. Ein Beispiel: Alle Ausbildungsunternehmen arbeiten im „jungen, dynamischen Team“, alle bieten „abwechslungsreiche Aufgaben“ und haben eine „tolle Arbeitsatmosphäre“ und ähnliches. Wenn schon Stellenanzeige, dann in einer angepassten Jugendsprache und mit „ehrlichen“ Inhalten: Arbeitszeit, Gehalt, Aufgaben, Zusatzangebote.

Ein neues, aber schon bewährtes Medium ist hingegen der Azubi-Film, in dem die bereits beschäftigten Azubis von ihren Tätigkeiten und ihrer Ausbildung berichten. Das wirkt authentischer und ist glaubhafter als jeder teuer erkaufte Image-Film. Und diese Filme können auf den Plattformen veröffentlicht werden, die für junge Erwachsene zum Alltag gehören, wie YouTube, Instagram, etc.
 

Auswahlverfahren als Teil des Employer Branding

Wenn Jugendliche etwas mit Sicherheit tun, dann das: posten, teilen, liken!
Das wird von Unternehmerseite gern vergessen, wenn es um das Auswahlverfahren geht. Ein 4-Augen Vorstellungsgespräch nach „Schema F“ lockt heute niemanden mehr aus der Reserve. Spannende kleine Assessment-Center hingegen, mit einem gewissen Event-Charakter schon! Wenn der Bewerber eine Absage erhält und trotzdem allen realen und virtuellen Freunden erzählt: „Ich war heute bei Firma X. Das war echt spannend und ich habe einiges neues gelernt. Die Leute waren super nett und wir hatten mit den anderen Bewerbern echt Spaß“, dann haben Sie mehr für Ihr Employer Branding getan, als es jede Kampagne tun könnte. Denn reale „Testimonials“, die im Netz über das Unternehmen geteilt werden, sind Gold wert. 
 

Zusammenfassung des Ausbildungsmarketing

Für Unternehmen ist es heutzutage nicht mehr leicht, genügend und passende Mitarbeiter zu bekommen. Mit der richtigen Ausbildungsmarketing Strategie können Sie sich als attraktives Unternehmen darstellen und mehr qualifizierte Bewerbungen für Ihre Ausbildungsplätze erhalten. Dazu legen Sie sich passende Ziele und die Zielgruppe fest, damit Sie daraus eine einheitliche Kommunikation entwickeln können. Stellen Sie Ihre Benefits heraus und vermeiden Sie die immer gleichen Floskeln. Denn Kleinigkeiten sind bei einem erfolgreichen Ausbildungsmarketing schon entscheidend. Bauen Sie daher verschiedene Maßnahmen mit in den Prozess ein, die Sie von anderen Wettbewerbern abhebt, um das Interesse der potenziellen Auszubildenden zu wecken.

Bildnachweis: ©stock.adobe.com/magele-picture

Quelle:
www.saatkorn.de
Blog von Gero Hesse
22. März 2019 (https://www.saatkorn.com/azubi-recruiting-trends-2019-erste-tendenz-teilnahmeaufruf/)
Azubi Recruiting Trends 2019 (https://www.saatkorn.com/tag/azubirecruiting-trends-2019/), Prof. Christoph Beck (https://www.saatkorn.com/tag/prof-christoph-beck/)
 

Verfasst von der Fachexperten Jutta Mohamed-Ali

Jutta Mohamed-Ali, Diplom-Betriebswirtin, Inhaberin von ArsAzubi, Ausbildungsberatung für KMU. Als Beraterin, Trainerin und Coach beschäftigt sie sich seit über 15 Jahren mit der Ausbildung von Azubis und dual Studierenden. Erst in einem der größten, deutschen DAX-Konzerne, dann als selbständige Beraterin. Als Psychotherapeutin (HPG) und Lernprozessbegleiterin begleitet sie Azubis im Auftrag der KMU durch die Ausbildung, berät und unterstützt die Betriebe in allen Ausbildungsfragen und trainiert die Mitarbeiter in Seminaren und Workshops. Als Dozentin schult sie an Industrie- und Handelskammern zukünftige Ausbilder. 
Kontakt: ArsAzubi, Rosenhof 36, 64560 Riedstadt, Tel.: 06158/9170340 
E-Mail: jutta.mohamedali(at)arsazubi.de www.arsazubi.de